Содержание:

1. Что такое воронка продаж в CRM
2. Отличия Маркетинговой воронки от CRM воронки
3. Особенности построения воронок продаж в CRM
4. Мультиворонки и тоннели продаж

Что такое воронка продаж в CRM

Если вы занимаетесь бизнесом или ваша деятельность связна с продажами или маркетингом, то вы наверняка слышали о таком понятии как воронка продаж.

В широком понимании, воронка продаж – это путь клиента от первого знакомства с компанией и её продуктом до реальной покупки.

Саму концепцию воронки продаж предложил Уильям Таунсенд в 1924 году в развитие не менее известной маркетинговой модели AIDA – Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие.

Если посмотреть внимательно, то вся суть этой модели заключается в побуждении клиента совершить какое-то целевое действие. И это действие далеко не всегда является покупкой товара или услуги (если например речь идет об услугах или сложных товарах, подразумевающих цикл производства и монтажа). Зачастую целевым действием, к которому пытается побудить клиента наша маркетинговая стратегия – это оставить заявку на покупку нашего продукта в том или ином канале продаж (особенно, если мы говорим об он-лайн маркетинге, которые сейчас в большинстве своем и используется). Когда потенциальный клиент совершил нужное нам целевое действие, т.е. оставил заявку, он стал “лидом” и попал в нашу CRM-систему. И вот здесь вступает в свои полноценные права CRM воронка продаж.

В этой статье мы поговорим о том, как применяется воронка продаж в CRM-системе, т.е. более детально опишем часть пути клиента от того момента как она стал “лидом” до реальной покупки.

Состав и очередность этих этапов разрабатывается под каждый конкретный бизнес и универсальных рецептов в этой части нет. Каждый бизнес по своему уникален и не редко встречаются случаи, когда в одной и той же нише процессы продаж организованы совершенно по разному. Не смотря на это, есть несколько рекомендаций и принципов, которых стоит придерживаться при построении воронки продаж. Эти принципы применимы абсолютно в любой CRM-системе. Следующий раздел как раз посвящен особенностям построения воронки продаж в CRM

Отличия Маркетинговой воронки от CRM воронки

Бывают случаи, когда в CRM пытаются заложить весь путь клиента с момента показа рекламы до осуществления первой продажи. Этого делать не стоит, так как, во первых воронка поучиться слишком длинной, а во вторых воронка продаж в CRM нужна в первую очередь для продажников, а не для маркетологов и грузить продавцов лишней информацией не имеет никакого смысла. В этом и заключается первое отличие маркетинговой воронки от воронки CRM

1. Назначение
Назначение маркетинговой воронки заключается в том, чтобы показать на сколько эффективно используется тот или иной рекламный канал, сколько стоит привлечение одного клиента, сколько точек касания совершает клиент с нами прежде чем оставить заявку и какими способами он эту заявку оставляет. То есть маркетинговая воронка отслеживает путь клиента с момента первого касания с нашей компанией (например показа рекламы) до подачи клиентом заявки в нашу компанию. Именно после подачи заявки клиент и попадает в нашу CRM воронку.

Воронка продаж в CRM нужна для других целей, главной из которых является выявление эффективности работы менеджеров по продажам и определение так называемых “узких мест” процесса продажи в которых сделка находится длительно время или вообще закрывается как неуспешная.

2. Набор этапов
Кроме того, они сильно отличаются набором и последовательностью этапов.
Если в маркетинге мы привыкли считать показы, клики, начало заполнение лид-форм или переходы в чат-боты, заявки и продажи (причем продажи как уже совершенное действие), то в CRM воронке мы более детально раскладываем сам процесс продажи от поступления заявки до оплаты и полного исполнения обязательств по заказу.

3. Пользователи информации
Здесь все очевидно. У маркетинговой воронки основной пользователь – это маркетолог, в то время как в CRM воронке основной пользователь – это продавец и руководитель отдела продаж. Как следствие, ключевые показатели эффективности (KPI) этих воронок, а так же методология их расчета тоже будут существенно отличаться.

Особенности построения воронок продаж в CRM

Построение воронки продаж в CRM системе требует тщательной подготовки и от того, насколько грамотно вы ее выстроите, будет зависеть удобно ли будет работать в ней вашим менеджерам по продажам или нет. Помимо удобства работы, воронка должна еще быть информативной. По ней в последствии строятся отчеты, и это так же необходимо учитывать при ее построении. Кроме того, в каждом этапе воронки выполняется определенный набор последовательных и параллельных задач или операций, а это значит, что каждый этап воронки это своего рода маленький бизнес-процесс, который является частью большого бизнес-процесса продажи.

Какие же основные моменты следует учесть при построении воронки продаж в CRM.

1. Количество этапов воронки продаж

Сколько должно быть этапов в воронке продаж? Как уже говорилось выше, универсального рецепта нет. В каждом конкретном случае количество будет разное. Главное правило – этапов должно ровно столько, сколько необходимо и достаточно для наглядности процесса движения сделки в рамках вашего бизнес-процесса продажи. Мы рекомендуем делать воронки в 5-7 этапов и в идеале чтобы вся воронка помещалась на один экран.

Не стоит слишком сильно детализировать воронку например вот так:

Новая сделка | Встреча назначена | КП Подготовлено | КП Отправлено | КП Получено | Клиент думает | Ждем документы | Готовим договор | Договор подготовлен | Договор отправлен | Договор получен | Ожидаем подписания | Договор подписан | Подговка счета | Счет отправлен | Счет оплачен | ……. еще 10 этапов | УСПЕХ/НеУспех

В такой воронке будет неудобно работать, сделки будут сильно “размазаны по воронке” и выходить из фокуса внимания ваших менеджеров. Они будут забывать про сделки которые не поместились в первый экран и в итоге куча просроченных задач или сделок без запланированных дел. А это неминуемо ведет к потере потенциального клиента.

Вместо этого имеет смысл сделать воронку в 5-7 этапов которая поместиться на один экран и менеджеры будут видеть абсолютно все сделки находящиеся в работе и требующие внимания именно сегодня.

А как же быть если у нас длинные процесс продажи или есть сложные и длинные процедуры согласования договор с клиентами, счетов или коммерческих предложений?

Ответ – Есть несколько вариантов
1. Выносить эти процессы за рамки основной воронки использую так называемые туннели продаж или мультиворонки (поговорим подробнее об этом чуть ниже)
2. Использовать для этого дополнительные сущности CRM такие как “Счета”, “Коммерческие предложения”, “Договоры” или применять дополнительные инструменты. Какие именно, зависит от функциональных возможностей вашей CRM
3. Внутри сложного этапа воронки дополнительно прописывать бизнес-процессы реализации этого этапа.

Так например набор этапов:

Готовим договор | Договор подготовлен | Договор отправлен | Договор получен | Ожидаем подписания | Договор подписан

Можно объединить в один – | Договор подписан и он будет стоять сразу после этапа / КП Отправлено (все и так понимают что если клиента устроило наше предложение и он готов с нами работать, то мы инициируем процедуру подписания договора, а прежде чем подписать договор его надо подготовить, согласовать, отправить и получить от клиента обратную связь)

В нашем примере сделки начнут теряться уже с этапа “Ждем документы”. А этап “Клиент думает” это вообще кладбище сделок и скорее всего там большинство из них и умрет. Чтобы этого не происходило следует учесть следующее правило.

2. Название этапа должно отражать совершенное действие

Когда сделка двигается по воронке, на каждом этапе менеджер должен совершать какие-то целевые действия, которые шаг за шагом ведут клиента к покупке. И если вы продаете например услуги в B2B сегменте, то скорее всего это происходит через встречи или звонки клиентам. Так вот, каждый этап воронки – это цель которую должен добиться менеджер по продажам, чтобы потенциальный клиент в конечном итоге купил ваш продукт. В нашем примере когда поступает новая заявка, нам необходимо назначить встречу с клиентом. Не следует называть этап “Назначение встречи” – менеджеру и так понятно что ее нужно назначить и результатом для него будет назначенная встреча. Именно поэтому этап должен называться “Встреча назначена” – результат.

А если у вас в воронке есть этап, который называются например “Клиент думает” (процесс, а не результат) и сделка туда попадает после отправки коммерческого предложения, то чисто психологически менеджеру не понятно, а что он дальше должен сделать чтобы клиент принял решение. И опять же сколько времени дать клиенту подумать, прежде чем закрыть сделку как неуспешную или двинуть ее дальше по воронке. Поэтому будет достаточно этапа “КП отправлено” в который попадают только те сделки, по которым подготовлено и отправлено предложение и здесь и так очевидно что мы ждем решение клиента. Если клиент примет положительное решение то мы приступим к подготовке и согласованию договора и все для того чтобы подписать договор и двинуть сделку в следующий этап “Договор подписан”. Таким образом, менеджер четко понимает какой результат должен быть у каждого этапа воронки и что нужно сделать для его достижения. Ниже приведены примеры правильного (рекомендованного) и не правильного именования этапов воронки продаж

Не правильно	Правильно
Согласование договора	Договор согласован
Квалификация лида	Лид квалифицирован
Отправка счета	Счет отправлен
Заказ материалов	Материалы заказаны
Назначение встречи	Встреча назначена
Клиент думает	Вообще не должно быть такого этапа 🙂

3. Каждая воронка – это отдельный бизнес-процесс

Бывают случаи когда компании одновременно продают свои товары или услуги через интернет-магазин, розничные оф-лайн точки, через дистрибьюторов, а еще и в тендерах участвуют. И в каждом случае процесс продажи будет кардинально друг от друга отличаться. Соответственно и набор этапов воронок так же будет существенно отличаться друг от друга. А если к этому добавить еще и несколько направлений деятельности компании совершенно не похожие друг на друга, то получается вообще “адская смесь” и не понятно, как это все укладывать в одну воронку. Ответ простой – никак.

Только не вздумайте делить воронки по филиалам (подразделениям) или что еще, хуже по источникам привлечения клиентов. Для этого есть другие механизмы, которые мы опишем в одной из наших следующих статей.

4. Каждый этап воронки – это точка контроля

При построении воронки в CRM следует так же учитывать то факт, что в последствии вы захотите получить отчеты по этой воронке (время нахождения сделки в этапе, конверсия из этапа в этап и т.д.), и чтобы они были действительно полезны и информативны, каждый этап воронки следует воспринимать не только как бизнес-процесс, но и как точку контроля.

Выстроенная исходя из этого принципа воронка позволит четко видеть узкие места процесса продажи. Определять на каком этапе “отваливается” больше всего клиентов, а потом разбираться по каким причинам это происходит. Исходя из этого корректировать свои процессы для повышения эффективности работы вашего отдела продаж.

Простой пример:
Предположим в воронке есть несколько этапов среди которых:

| Готовим договор | Договор подготовлен | Договор отправлен | Договор получен | (количество этапов конечно излишне -мы ведь уже это знаем :-), и тем не менее)

Скорее всего, конверсия по всем этим этапам будет стремиться к 100%, (ну разве что за исключением этапа “Договор получен”) и если наличие того или иного этапа не обосновано существованием дополнительных подпроццесов, которые необходимо в нем реализовать, то с точки зрения контроля они не имеют особого смысла. Согласитесь трудно представить ситуацию, когда менеджер подготовил предложение для клиента, но почему-то его не отправил. А если так происходит, то наверное стоит задуматься о целесообразности пребывания такого человека в должности менеджера по продажам или сделать автоматическую отправку это предложения.

Обращаем внимание, что данный принцип распространяется только для воронки ПРОДАЖ или например воронки найма. То есть в тех, где есть внешние факторы влияния на результат. В случае с воронками исполнения заказов, счетов, согласования документов и прочих он не так актуален, но лишь в части расчета конверсии этапов, так как скорее всего все конверсионные показатели этапов будут стремиться к 100% лишь по той причине, что прохождение этих этапов зависит только от внутренних факторов, но ни как не от решений клиента или соискателя. И конечно внутри компании все заинтересованы, чтобы документ для клиента был согласован. Хотя конечно бывают и исключения. А вот с точки зрения точек контроля принцип работает в любых процессах. У любого процесса есть этапность, эффективность которой необходимо отслеживать и например в случае с согласованием документов, мы можем отслеживать в каком отделе договор находиться дольше всего и уже потом разбираться почему так происходит.

А мы переходим к заключительно части нашей статьи. Тот случай когда…

А как же быть если у нас длинные процесс продажи или есть сложные и длинные процедуры согласования договор с клиентами, счетов или коммерческих предложений?

Здесь нам в помощь один из следующих инструментов

Мультиворонки и тоннели продаж

Как я уже отмечал ранее, мультиворонки и тоннели продаж используются в следующих случаях:
– Длинный цикл сделки
– У компании неслько направлений деятельности
– Компания работает в разных клиентских сегментах и каналах продаж, в которых разные процессы продажи одного и того же продукта
– В процессе продажи имеют место быть смежные подпроцессы, без которых невозможно провести сделку до успешной стадии. Например согласование договоров, технических спецификаций, коммерческих предложений или процессы проектирования

Рассмотрим применение мультиворонок на реальном примере.

Есть компания “А”, которая занимается дизайном интерьеров жилых и нежилых помещений. Цикл сделки у такой компании составляет в среднем 1,5-2 месяца. Чтобы выполнить проект, необходимо пройти несколько этапов проектирования, за которые на разных участках отвечают разные люди. Более того, после создания самого проекта требуется еще авторский надзор за его реализацией, а это еще 6-12 месяцев. В этом случае имеет смысл разделить весь процесс работы с клиентом на три взаимосвязанные друг с другом воронки.

Процесс самой продажи дизайн-проекта, довольно простой:

Встреча с клиентом | Проведение замеров | Подписание договора |

А вот после подписания договора начинается реализация проекта и этот процесс мы выносим в отдельную воронку “Проект”, в которую наша сделка стремиться по настроенному туннелю 1. В воронке “Проект” прописываем основные крупные этапы его реализации:

Планировка | Концепция | Визуализация | Чертежи | Проект сдан |

Внутри каждого такого этапа автоматически ставиться перечень задач на ответственных за проект лиц с контролем их выполнения. После сдачи проекта, сделка возвращается в первую воронку и ожидает финального расчета с клиентом. После чего сделка считается успешной.

После этапа “Чертежи”, согласно бизнес-процессу компании “А”, параллельно начинается авторский надзор за реализацией дизайн-проекта и он так же выноситься в отдельную воронку “Надзор” уже со своим набором этапов. Причем в этой воронке по туннелю 2 создается совершенно новая сделка со всеми данными из предыдущей и начинает новое путешествие в стадию “УСПЕХ”.

Вместо заключения

Подводя итог, мультиворонки – это способ декомпозиции сложных и длительных этапов работы на более мелкие и понятные, с гибким распределением ответственных и прав доступа на каждом этапе. А туннели – это пути, по которым сделки мигрируют между воронками по заранее заданным условиям.